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销售前产品定价的决策分析
定价决策，指在调查分析的基础上，选用合适的产品定价方法，为销售的产品制定最为恰当的售价，并根据具体情况运用不同价格策略，以实现经济效益最大化的过程。一种产品价格制定得适当与否，往往决定了该产品能否被市场接受，并直接影响该产品的市场竞争地位和市场占有率。
产品销售价格的高低，价格策略运用得恰当与否，都会影响到企业正常的生产经营活动，甚至影响到企业的生存和发展。进行良好的销售定价管理，可以使企业的产品更富有吸引力，扩大市场占用率，改善企业的相对竞争地位。
产品价格的影响因素：
1）价值因素，价格是价值的货币表现，价值的大小决定着价格的高低；
2）成本因素：虽然短期内的产品价格有可能会低于其成本，但从长期来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润，否则企业无利可图，难以长久生存；
3）市场供求因素：产品需求量大于供应量，产品供不应求，会推动价格的上升，反之，如果供过于求，会对价格产生向下的压力；
4）竞争因素：市场竞争程度的不同，对定价的影响也不同。竞争越激烈，对价格的影响也越大。在完全竞争市场中，企业几乎没有定价的主动权；在不完全竞争市场中，竞争的强度主要取决于产品生产的难易程度和供求形势；
5）政策法规：每个国家对市场物价的高低和变动都有限制和法律规定。同时国家会通过生产市场、货币金融等手段间接调节价格。企业在制定定价策略时一定要很好地了解本国及所在国有关方面的政策和法规。
在K公司中经常针对不同的情况，使用不同的方法：
1）实现利润最大化
这种目标通常是通过为产品制定一个较高的价格，从而提高产品单位利润率，最终实现企业利润最大化。
适用于在市场中处于领先或垄断地位的企业，或者在行业竞争中具有很强的竞争优势，并能长时间保持这种优势的企业。
2）保持或提高市场占有率
市场占有率是指企业产品销售额在同类产品的平均销售总额中所占的比重，也称市场份额。它是反映企业经营状况好坏和产品竞争能力强弱的一个重要指标。企业为了实现这一目标，其产品价格往往需要低于同类产品价格，以较低的价格吸引客户，逐步扩大市场份额，但在短期内可能要牺牲一定的利润空间。
适用于能够薄利多销的企业。
3）稳定价格
稳定价格是由行业中的领导企业制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的比例关系，无论是大企业，还是中小企业都不会随便降价。
适用于产品标准化的行业。
4）应付和避免竞争
应付和避免竞争，企业参照对市场有决定性影响的竞争对手的产品价格变动情况，随时调整本企业产品价格，但是企业不会主动调整价格。
主要适用于中小型企业。
5）树立企业形象及产品品牌
以树立企业形象及产品品牌为定价目标主要有两种情况：
（1）树立优质高价形象。企业在定价时，就可以不拘泥于实际成本，而是制定一个较高的价格，产生一种品牌的增值效应。采用这种策略，不但可以使企业获得高额利润，而且还能够满足消费者的心理需求。
（2）树立大众化评价形象。通过大众化的评价定位树立企业形象，吸引大量的普通消费者，以扩大销量，获得利润。
主要适用于战略扩张型企业。
产品定价的计算方法，包括以成本为基础和以市场需求为基础的定价方法种。
1）以成本为基础的定价方法
目标利润总额＝销售收入×（1－适用税率）－成本总额
单位目标利润×销售量＝单位产品价格×产品销量×（1－适用税率）－单位成本×产品销量
单位目标利润＝单位产品价格×（1－适用税率）－单位成本
其中：成本可以是变动成本，也可以是制造成本或完全成本（制造成本＋期间费用）。
变动成本可以作为增量产量的定价依据，但不能作为一般产品的定价依据；利用制造成本定价不利于企业简单再生产的继续进行；在完全成本基础上制定价格，既可以保证企业简单再生产的正常进行，又可以使劳动者为社会劳动所创造的价值得以全部实现。
当前产品的定价基础，仍然是产品的完全成本。
（1）已知成本利润率，被称为成本利润率定价，
成本利润率=预测利润总额/预测成本总额
单位产品价格=<单位成本*（1+成本利润率）>/(1-适用税率）
K公司生产产品，预计今年产品的单位制造成本为100元，计划销售1000件，计划期的期间费用总额为900元，公司要求成本利润率必须达到15%，
要求：运用全部成本费用加成定价法计算单位甲产品的价格。
思考：
完全成本＝100×1000＋900＝100900（元）
目标利润＝100900×15%＝15135
15135＝单位产品价格×1×（1－5%）－100900
单位甲产品的价格＝122.14（元）
（2）已知销售利润率，被称为销售利润率定价：
销售绿润率=预测利润总额/预测销售总额
单位产品价格=单位成本/(1-销售利润率-适用税率）
在工业企业一般是根据成本利润率，而在商业企业一般是根据销售利润率。
K企业销售商品，已知单位产品的制造成本为100元，单位产品的期间费用为50元，销售利润率不能低于15%。
思考：
单位完全成本＝100＋50＝150（元）
单位目标利润＝单位产品价格×销售利润率15%
单位产品价格×销售利润率15%＝单位产品价格×（1－5%）－150
单位产品价格＝150/（1－15%－5%）＝187.5（元）
（3）已知目标利润为0，被称为保本点定价法，采用这一方法确定的价格是最低销售价格：
单位产品价格=单位完成成本/（1-适用税率）
K公司产品的预算销售量为1000件，应负担的固定成本总额为10000元，单位变动成本为40元，该产品适用的消费税税率为5%。
思考：
产品的价格＝（单位固定成本＋单位变动成本）/（1－适用税率）＝（10000/1000＋40）/（1－5%）＝52.63（元）。
产品的价格必须达到52.63元才能保本。
（4）已知目标利润，被称为目标利润法：
单位产品价格=（目标利润总额+完全成本总额）/产品销量*（1-适用税率）
K企业生产产品，本期计划销售量为1000件，目标利润总额为20000元，完全成本总额为5000元，适用的消费税税率为5%。
思考：单位产品价格＝（目标利润总额＋完全成本总额）/[产品销量×（1－适用税率）]＝（20000＋5000）/[1000×（1－5%）]＝26315.79（元）
（5）变动成本定价法
变动成本定价法，指企业在生产能力有剩余的情况下增加生产一定数量的产品，这些增加的产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。所以，在确定价格时产品成本仅以变动成本计算。
这里的变动成本是指完全变动成本，包括变动制造成本和变动期间费用。
变动成本定价法的计算公式如下：
单位产品价格=单位变动成本*（1+成本利润率）/（1-适用税率）
2）以市场需求为基础的定价方法
以成本为基础的定价方法，主要关注企业的成本状况而不考虑市场需求状况，因而产品价格的制定从企业取得最大产销收入或利润的角度看，不一定是最优价格。
最优价格应是企业取得最大销售收入或利润时的价格。
以市场需求为基础的定价方法主要有需求价格弹性系数定价法和边际分析定价法等。
（1）需求价格弹性系数定价法
其计算公式为：E=（△Q/Q0）/（△P/Q0）
式中：
E—某种产品的需求价格弹性系数；△P—价格变动量；△Q—需求变动量：P0—基期单位产品价格；Q0—基期需求量。
我们可以通过测定价格弹性进行产品价格的制定。运用需求价格弹性系数确定产品的销售价格时，其基本计算公式为：
式中：P0—基期单位产品价格；Q0—基期销售数量；P—单位产品价格；Q—预计销售数量；α－需求价格弹性系数E的绝对值的倒数，即α＝1/｜E｜
K公司生产销售产品，2016年前三个季度的销售单价和销售数量
2016年前三个季度的销售单价和销售数量
若企业在第四季度预算完成250万件产品的销售任务。
要求：根据需求价格弹性系数定价法决策产品的价格应该为多少。
思考：
E1＝[（150－100）/210]/[（35－30）/35]＝1.66
E2＝[（200－150）/200]/[（40－35）/40]＝2
E＝（E1＋E2）/2＝1.83
│E│＝1.83
α＝1/1.83＝0.55
P＝40×（250/200）0.55＝45.22（元）
第四季度要完成250万件的销售任务，其单位产品的销售价格应该为45.22元。
（2）边际分析定价法（很少采用此法，这里不作详细说明）
边际分析定价法，指基于微分极值原理，通过分析不同价格与销售量组合下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系，进行定价决策的一种定量分析方法。
当收入函数和成本函数均可微时，直接对利润函数求一阶导数，即可得到最优售价；当收入函数或成本函数为离散型函数时，可以通过列表法，分别计算各种价格与销售量组合下的边际利润，那么，在边际利润大于或等于零的组合中，边际利润最小时的价格就是最优售价。
5、产品寿命周期与价格策略
所谓产品寿命周期，是指某种产品从投入市场开始直到退出市场为止的整个过程。产品寿命周期一般可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，
不同阶段的价格策略必须根据各阶段的特征灵活确定：
1）投入期的价格策略
作为刚刚投入市场的新产品，虽然具有一定的技术、经济优势，甚至还可能是独家生产经营，但由于产品结构和工艺尚未定型，质量不太稳定，大批生产的能力也未形成，加上消费者对新产品缺乏了解和信任，因而销路有待打开，产品开发是否成功还没有把握。
针对上述特征，企业为尽快打开局面，可采取以下价格策略：
（1）先高后低。这种策略会引来竞争，影响及时打开销路。因此，它只适用于市场上没有类似替代物，在短期内居垄断地位并容易开辟市场的新产品。
（2）先低后高。这种策略能有效地排斥竞争者，使企业长期占有市场，从而持久地给企业带来日益增多的利润。但渗透策略定价水平低，使企业投资回收速度放慢，企业在投入期经济效益较差。在产品市场规模大、竞争激烈、价格弹性大的情况下，采用渗透策略可以达到以廉取胜、薄利多销的目的。
2）成长期的价格策略
企业一方面应该努力稳定和适当提高产品的质量，扩大生产能力；另一方面应在保证市场供应，维持、扩大市场占有率的情况下，通过采取目标价格策略，修正预测值，确定最优价格。
3）成熟期的价格策略
企业一方面应该在保持老用户的同时，努力扩大新用户；另一方面则应努力加强内部管理，大幅降低产品成本，为今后采用竞争价格策略创造条件，维持原有的市场占有率。
竞争价格策略因竞争者的情况而异：
（1）对于比我们条件较差的，可以采用低价倾销，在价格政策允许的范围内挤走竞争者或乘机扩大己方市场占有率；
（2）对于比我们条件较好的，可以采用相同的竞价的办法，努力维持原有市场占有率；
（3）对于和我们条件相当的，为了避免竞争可能形成的两败俱伤的局面，可以采用非价格竞争的办法，即在维修、供应备品备件、代培人员等方面提供更优越的条件，以维持原有的市场占有率。
采用竞价策略，确定降价幅度时，应该注意以下三点：
（1）降价幅度应该考虑产品的价格弹性，价格弹性大的产品，降价幅度应该小些，价格弹性小的产品，降价幅度应该大些；
（2）降价幅度应能引起消费者的注意；
（3）降价幅度不能太大，必须保证产品盈利，并消除降价形成的不良影响。
4）衰退期的价格策略。
衰退期产品的特点是，由于消费者（或用户）的购买转向新产品，原有产品销售增长率和利润急剧下降，甚至出现负增长的情况，市场需求逐渐缩小。
对处于衰退期的产品，企业应积极转移产品市场，努力在新地区开拓对该产品的需求，并努力开发新产品，创造新的需求。此外，企业还应配合不同的价格策略，充分发挥原有产品的创利潜力。
（1）维持价格策略。即对该种产品不作较大幅度的降价，而基本维持原有价格水平，以保持该产品在消费者心目中的地位。
（2）变动成本策略。即以单位变动成本作为最低价格，防止产品销售量减少，从而以该产品提供的边际贡献来弥补一部分固定成本，为整个企业盈利增加做出贡献。
5）其他价格策略
（1）心理定价策略。心理定价策略主要是零售企业针对顾客消费心理而采取的定价策略。如：尾数定价；整数定价；声望定价；心理折扣定价；习惯性定价。
（2）折让定价策略。折让定价策略是指在一定条件下，以降低商品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大商品销售量目的的定价策略。如：数量折扣；现金折扣；交易折扣；季节性折扣。
（3）综合定价策略。很多企业经常生产或经营两种以上彼此关联的商品，企业在对其中某一种商品定价时，就必须考虑到与它关联的相关商品，只有将它们作为一个整体加以综合考虑，才能保证企业取得最大的利益。
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